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2019年04月02日

深击|十年淘宝,十年Lazada



深击|十年淘宝,十年Lazada
2009年前后,互联网圈演绎着关于电商的一段段传奇。
那时的大众网民,刚刚给淘宝网戴上“万能”的标签,毕竟“劳力士、LV“不过千元;
那时的阿里逍遥子,突发奇想地在双11搞了场包邮促销,但只集结了27个品牌;
那时的卓越网陈年,刚刚开启凡客的新征程,盲目扩张中还未迷失方向;
那时的京东刘强东,资金链二度瘫痪,徐新再掏2100万美元“雪中送炭”;
那时的当当网李国庆,“毒舌”之余或许就没把卖家电的大强子放在眼里;
那时的腾讯马化腾,早就看中了电商的未来,但360却成了当时最大的宿敌,小马哥被舆论围攻疲于应付,险些“失蹄”。
…………
10年,舞台上的电商新贵轮番登场,舞台下的商业模式迭代更新,这是属于电商行业风云际会的黄金时代——淘宝和天猫,毫无疑问成了大赢家。
东南亚是块“大肥肉”
时过境迁,电商红利似殆尽,技术出海正当时。
阿里高官们肯定嗅到了危机,目光早已瞄准了海外市场,拥有大量网民但电商基建不发达的东南亚,是块“大肥肉”。2016年,阿里投资10亿美元押注电商平台Lazada。
在很多人看来,淘宝和天猫模式“复制”到海外,成功率一定很高。
果真如此?至少这不是马云的初衷。
财经作家吴晓波曾在书中写过这样一句话:“关于成功,马云有一评论讲得非常重,几乎就和诅咒差不多——似我者俗,学我者死。马云的意思是,如果做一个企业和我做得很像的话,那你就是一个庸俗的企业家;如果要学我走过的道路,完完全全模仿我的话,那你会死得很难看”。(注:摘自书籍《这些年,马云犯过的错误》;作者:吴晓波)
阿里CEO张勇也说过,对待海外市场的方式不是以采购或销售为导向的电商出海,而是在当地培育一个新的数字生态。
所以,单纯的模式和技术输出,绝非阿里本意;经验赋能、改造现状及生态培育,才是这次阿里投资的初衷。
近日,新浪科技赴东南亚,试图探究Lazada的近况与未来。
Lazada现任CEO皮尔·彭龙Lazada现任CEO皮尔·彭龙
梦想起源于邻居卖表
时间回溯至15年前。一位叫皮尔·彭龙的年轻人娶了位新加坡太太。偶然间,他听说岳父的邻居在eBay上卖手表,几百万已收入囊中。
商机浮现。彭龙开始尝试从东南亚购买产品,在ebay上卖给法国人。打破国与国界限的电商模式,让他赚得了第一桶金。几年后,他有个“简单的梦想”:要创立个东南亚在线交易平台,取名Lazada。
“后来,我想把梦做的大一点,要做这里最好是一站式的电子商务平台”,正因如此,彭龙接受了中国企业阿里巴巴的投资。这一年是2016年,当时的Lazada仅仅成立了4年。
截至目前,阿里对Lazada的投资额总计已达到40亿美元。其中,2016年投资10亿美元收购了Lazada51%股份,次年又投了10亿美金。去年3月,阿里再追加投资。
来自杭州的三项决定
在创始人彭龙看来,2017年对Lazada颇为重要:阿里的股权已升至83%,业务“触角”已深至东南亚六国,推广与改造真正进入“攻坚期”。
打仗须备足弹药。远在杭州的张勇做出了三项重要决定:
第一,不惜将马云最信任的女将彭蕾“远嫁”,让她兼任Lazada CEO。
第二,启动了名为Voyager的项目,他的军令状写得很清楚:从天猫、淘宝等各业务单元抽选技术人员组成技术团队,在6个月内对Lazada的所有系统进行重构升级,为其解决架构不合理、稳定性不足、迭代速度慢等问题。
第三,再追加投资20亿美元,以深化Lazada与阿里生态系统的协同。
一时间,Lazada公司里的中国人越来越多,他们分别来自淘宝、天猫等主要业务线,涉及技术、物流、产品等多个层级。
员工章雯透露,几十名阿里员工先后入驻Lazada新加坡办公室,“我们要更快速地将国内技术带过来,看看是否适合这边的业务,要做调整而不是照搬”。
新浪科技等参观RedMart仓库,后者被Lazada收购。新浪科技等参观RedMart仓库,后者被Lazada收购。
六国差异化是大挑战
困难总是有的:泰国、马来、新加坡、越南、菲律宾、印尼,六国国情不同且需求各异,这需要群策群力的集思广益。
新模式探索,成为了阿里海派者与当地人才的必修课。
“在这里,最大的挑战是差异化太大”,Lazada总裁印井告诉新浪科技,六个国家中,只有新加坡属于发达国家,剩下的均处于新兴发展中,更重要的是,各国的人文宗教信仰差异还很明显,这都决定是购物习惯。
印井举出了实例:在中国,设计师的一款产品可以卖向全国各地。但在东南亚,同样设计的产品需要变更多种样式,以适应不同国家需求,“这是Lazada要去帮助改变的核心问题,我们去帮助这些设计师,还要帮助品牌、帮助商户去做差异化的服务,尽量避免同质化”。
“例如手机,泰国的关键词多是‘全面屏’,而印尼的关键词却是‘便宜’”,在一线工作的Lazada消费电子负责人胡泊更了解业务的难度。他将六个国家按照收入高低分为两类,收入水平决定着消费习惯。由于各国消费者需求不同,卖手机的流程也变得复杂繁琐,“我们要介入每一个手机品牌,帮品牌找到相对应的、有特征的卖点,还要涉及上市时间、产品竞争力和定价策略等”,胡泊说道。
“混合体”模式造生态
如今的Lazada,正在从最初的自营零售平台扩展,目前拥有marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等,它已经完成了从技术等多方面与阿里巴巴的整合,大部分业务已走向正轨。
以智能客服为例,阿里专门为东南亚市场研发了一套智能客服机器人。目前,客服机器人可用英语、泰语、印尼语、越南语等四种语言,回答六个国家用户的提问,并解答各种售前售后疑问。
相比之下,技术支持只是一面,另一面是输出团队的搭建经验:一年时间,阿里客户体验事业群介入其中,在提供技术的同时,向Lazada提供了知识培训,并特别加强他们了在跨国查询订单、取消订单方面的服务能力。
借助阿里在交易技术上的优势,淘宝上成熟的应用也已“嫁接”给了Lazada,例如图像搜索、互动游戏、直播视频等。
印井总结道,Lazada可以借鉴阿里在中国市场20年的成功经验,但又不只是单纯复制淘宝、天猫的成功,而是基于东南亚这一年轻又快速变动的市场不断创新。
整体来看,Lazada的发展路径与阿里引领品牌数字化转型的路径,基本相同。多重模式,让Lazada具备了服务品牌的能力,生态体系构建可谓初步完成。
东南亚电商聚合平台iprice统计2018年访问量。东南亚电商聚合平台iprice统计2018年访问量。
腾讯入局“虎视眈眈”
但是,觊觎这片土地者,还远不止阿里一家。
据新浪科技不完全计算,东南亚电商平台一度达到了60余家,中国企业腾讯深度参与其中。
根据东南亚电商聚合平台iprice近期统计结果:Lazada以27%访问居榜首,紧随其后的分别是占17%访问额的Tokopedia、占15%访问额的Shopee。很明显,三家已领跑了东南亚电商的在线流量,并且大范围甩开了其余对手。
其中,Shopee在国内商家中有着一定知名度,因为其背靠腾讯。腾讯曾投资了Shopee的母公司Sea并占股33.4%,所以Shopee很早就在国内招募商家入驻,推广之余还在深圳成立了研发中心,拉近与商家的距离。
外媒很乐于将Shopee与Lazada相比较:一方面,这是腾讯与阿里的海外较量,更重要的是,这两个品牌确实有着巨大的潜力:
首先,两者的涨势十分稳健,访问量上虽有差异,但落后不多;
其次,纵观整个东南亚地区,在Lazada身处的六个市场中,印尼、泰国、越南和菲律宾这四个国家的流量最高。而Shopee则在印尼和越南市场处于领先。
再次,两者在“玩法”也在不断创新。例如,相较Lazada的单一App,Shopee在七个国家推出七个App,差异化的App或许更适应本土用户,例如印尼在早晚高峰堵车严重,Shopee印尼App就推出了摇金币游戏,消费者可在该时间段摇到金币,以此兑换折扣等。
不得不提的是,在去年双11大促中,Shopee的收益已经跃升至第2位,成为最接近Lazada的竞争对手。
结语:
上周四,故事开头的主人公彭龙,在新加坡宣布了Lazada的10年愿景:实现“服务亿级消费者、创造2000万个就业机会,孵化800万中小企业”的目标。
10年前,阿里从电商草莽时代杀出,流水的电商新贵,铁打的“万能”淘宝,最终成就辉煌。
10年后,流淌着淘宝“血液”的Lazada,在Shopee的强势夹击下,能否稳住东南亚第一电商平台的地位?拭目以待!