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2019年04月02日

一家爱好投资的科技公司,把自己“投”死了



一家爱好投资的科技公司,把自己“投”死了
提问:投资了将来直接碾压自己的竞争对手,虽然从中获利一亿美元,但导致了自身的失败,是一种怎样悲喜交加的体验?
施乐:谢邀。
施乐无疑(曾经)是一家卓越的公司,但很难说它的高光时刻是研发出第一台个人电脑,还是在PREIPO轮投了日后碾压他们的苹果105万美元。
把伟大的研究成果转化到产品销售中去,对许多公司来说都是一个颇为棘手的问题,很多时候,技术上的领先并不意味着商业上的成功。
施乐的故事就是一个最好的例子。
施乐的失乐园:帕洛阿尔托研究中心
如果你认为投资自己的竞争对手就已经够糟糕了,那么施乐无疑擅长把情况变得更糟。
为了向苹果投资105万美元,施乐答应苹果,让乔布斯一行考察施乐最前沿、最神秘的帕洛阿尔托研究中心。
当时在1979年,施乐已经有了个人电脑所需的软、硬件和网络技术的雏形。
而未来个人电脑市场上的两大巨头,微软的比尔盖茨还在卖自己的BASIC程序,微软的DOS操作系统还是两年后的事,图形界面的Windows操作系统更是遥远的未来了(而图形用户界面技术正是盖茨从乔布斯那里山寨来的)。苹果彼时还需要以输入指令的方式操作电脑。
帕洛阿尔托研究中心帕洛阿尔托研究中心
这个时候造访帕洛阿尔托研究中心,乔布斯的意图显然不能更明显。
尽管老板迷了眼,还是有施乐研究员明智地意识到帕洛阿尔托拥有的前沿技术,即使当时尚未商业化,在未来也会为施乐带来巨大的经济利益;
而这些尖端技术成果,哪怕只是一部分被泄露给竞争对手,也将使施乐失去先机,丧失巨大的优势。
因此,在乔布斯第一次造访施乐的帕洛阿尔托研究中心时,研究员们只是向乔布斯展示了一些无关紧要的技术。
乔布斯没有看到他想要的,转头向施乐总部强烈表达了他的不满。于是,急于从苹果投资中获利(施乐持有的苹果股票一度价值1.76亿美元)的施乐高管,要求帕洛阿尔托研究中心向乔布斯展示最尖端的技术成果。
乔布斯和苹果联合创始人Wozniak乔布斯和苹果联合创始人Wozniak
这次乔布斯长了个心眼,他在再次拜访研究中心之前,阅读了帕洛阿尔托中心发布的技术论文。因此,有备而来的乔布斯逼迫施乐工程师展现了他们真正的实力。
施乐坐拥这座20世纪最大的“金山”,却不知道该如何挖掘这座“金山”,甚至连金山有多大的价值都不甚明白。
因此,乔布斯借由从帕洛阿尔托研究院挖到的金子,在苹果的Macintosh电脑上使用了图形用户界面技术和鼠标,开创了个人电脑的新时代。除了施乐的技术,乔布斯还挖了大量施乐的顶尖技术人才……
从这个角度上看,几乎可以说未来由苹果和微软开创的崭新的个人电脑时代,其实是建立在施乐未能成功商业化(也没能成功保密)的技术上的。
帕洛阿尔托研究中心,说是施乐的失乐园也不为过。
施乐的挣扎,苹果的突围
个人电脑时代之所以没有更早普及,是因为早期计算机太过昂贵而单个用户难以承受。尽管最后以失败告终,但施乐也做出过自己的尝试。
在20世纪70年代早期,施乐公司的研究人员就意识到稳定下降的成本很快将使每个人都有可能拥有电脑。
因此,拥有雄厚资金的施乐研究员开始探索这些未来计算机的运作方式。
1975年,帕洛阿尔托研究中心制作出了一台名为Alto的未来主义个人电脑。
它有一个位图显示,一个鼠标和一个图形用户界面。施乐研究人员开发了一个文字处理器,并能进行如“剪切”,“粘贴”和“撤消”的标准操作。
计算机历史博物馆展出的 Alto 个人计算机计算机历史博物馆展出的Alto个人计算机
同年,施乐公司创建了一个新的系统开发部门,以便将帕洛阿尔托研究中心的的计算机技术商业化。该团队制定了复杂的信息系统架构计划。
每个用户都将有一个Alto风格的工作站,支持文字处理、电子邮件和其他办公应用程序,同时他们还将被连接到打印机。
施乐的这一愿景于1981年成为现实,他们推出了Xerox 8010办公系统,被非正式地称为Star。这是一项技术奇迹,提供的功能远远超过当时其他个人计算机上的功能!
只有一个问题。Star的起价为16,595美元,差不多等价于今天的45,000美元。一个实用的系统需要几个工作站以及文件和打印服务器,价格在数十万美元级别。
Xerox 8010办公系统Xerox 8010办公系统
不出所料,新系统卖得不好,近似于被“闲置”,使得它后来被认为是史上“最伟大的失败产品”之一。
当施乐工程师正在开发Star时,一家名为Apple的小型创业公司也在悄悄构建个人电脑系统。
苹果公司于1976年发布了第一款产品,价值666.66美元的套装电脑,名为Apple I。这台电脑的性能和Alto比起来一个天上一个地下,但是它足够便宜,小公司甚至个人都可以考虑买一个。
随后在1977年,Apple II推出。
Apple IIApple II
许多计算专业人士将像Apple II这样的早期“微型计算机”视为玩具,但它们并非完全没用。
1979年,Dan Bricklin和Bob Frankston在Apple II上发布了第一个电子表格程序VisiCalc,这是一项重大突破。
VisiCalc销售了数十万份,并使Apple II成为商业客户的一个有吸引力的选择。
同年,前文所述的苹果与施乐的关键协议生效。在苹果公司备受期待的IPO之前,乔布斯给了施乐一个机会向Apple投资105万美元。
作为交换,Apple可以深入研究施乐在PARC封存的技术。
Apple的第一台带有图形用户界面的计算机Lisa于1983年以9,995美元(等价于今日的25,000美元)发售。像Star一样,这也是一次商业失败。
但与施乐公司不同,苹果公司很快从最初的失败中吸取了教训——意识到高价是客户的破坏者——随后于1984年推出了Macintosh。它的入门价为2,495美元(等价于今日的6,000美元),价格便宜到足以让它在商业上取得成功。
1亿美元的业务从哪里开始?
在《精益创业》一书中,EricRies建议公司在产品正式进入市场前,先开发出“最小可行性产品”——即足以吸引付费客户的最简单的产品。这个策略使得公司得以向真实的客户销售真实的产品,以尽快获得真实的市场反馈。
Apple I计算机就是”最小可行性产品”策略的典型例子。
Apple I的功能远不如市场上已有的其他计算机,但苹果提供的工具包非常简单,连普通用户都可以在车库里简单组装。
Apple IApple I
苹果从销售Apple I中获得了真实的市场反馈,次年就推出了Apple II。反过来,Apple II的销售为VisiCalc等软件创造了市场,进一步推动了对Apple II的需求。
当Apple于1983年推出Lisa时,该公司在销售个人电脑方面已经累计了六年的经验。
这不仅有助于Apple认识到Lisa的主要问题——它太贵了——还为Apple提供了实用的知识和经验,可以快速设计出更实惠的版本。
相比之下,施乐就非常缺乏这方面的经验。当该公司的初始产品失败后,很难快速恢复。
虽然施乐公司直到1981年才推出全面的商业产品,但它确实在20世纪70年代后期向外界提供了一些Alto作为试点。
从1978年开始,Alto被运往学术界,商界和政府的潜在客户,其中一些Alto甚至被运往白宫。
施乐研究人员可能获得了宝贵的用户反馈,进一步完善了Alto用户界面。
但是这些市场调查并没有帮助施乐解决最基本的问题:Alto是否足够引人注目,施乐能够从中盈利么?施乐大规模的试点计划并没有帮助施乐弄清楚如何将Alto变成可行的商业产品。
施乐内部也有人意识到商业化的重要性。一些施乐内部人士敦促公司采取更像苹果的方法。
1976年,一位名叫Robert Spinrad的高管向他的施乐老板建议,公司应该首先采用简单、低成本的PARC技术,针对文职市场。
问题在于“施乐总部希望产品开发计划具有一定的规模。”或者正如施乐资深人士所说的那样:“施乐很难理解任何不会是1亿美元业务的事情。” 
施乐高管认为,构建一个令人印象深刻的大型办公计算系统,是追求更大市场份额的途径。
最终,施乐公司还是推出了一款价格较低的Star版本,名为6085。
Xerox 6085Xerox6085
但直到1985年它还没有真正面对市场做好准备,6085的售价4,995美元——仍然是Mac的两倍。
现在回想起来,他们确实错了。通常,变大的最好方法是从小做起。